MarketingMarketing

 

Eine Marketingstrategie ermöglicht es Unternehmen, ihre Ressourcen optimal zu konzentrieren, um den Absatz zu steigern und einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu erzielen.

Strategisches Marketing entstand in den 1970er/80er Jahren als eigenständiges Studienfach und baute auf dem strategischen Management auf. Die Marketingstrategie hebt die Rolle des Marketings als Bindeglied zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden hervor und nutzt die Kombination von Ressourcen und Fähigkeiten innerhalb eines Unternehmens, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Überblick

Bei der Marketingstrategie geht es darum, die Ausrichtung des Unternehmens für den nächsten Planungszeitraum - drei, fünf oder zehn Jahre - festzulegen (siehe auch Marketing-Mix). Sie beinhaltet eine 360°-Überprüfung des Unternehmens und seines operativen Umfelds, um neue Geschäftsmöglichkeiten zu ermitteln, die das Unternehmen potenziell als Wettbewerbsvorteil nutzen könnte. Die strategische Planung kann auch Marktbedrohungen aufzeigen, die das Unternehmen im Hinblick auf die langfristige Nachhaltigkeit berücksichtigen muss.

Die strategische Planung geht nicht davon aus, dass das Unternehmen auch in Zukunft denselben Kunden dieselben Produkte anbieten wird - auch wenn die Kundengewinnung optimal aufgestellt ist, u.a. mit Hilfe des .Empfehlungsmarketing. Stattdessen geht es darum, die wahrscheinlich erfolgreichen Geschäftsmöglichkeiten zu ermitteln und die Fähigkeit des Unternehmens zu bewerten, diese Chancen zu nutzen. Sie zielt darauf ab, die strategische Lücke zu ermitteln, d. h. den Unterschied zwischen der derzeitigen Lage eines Unternehmens (der strategischen Realität oder unbeabsichtigten Strategie) und der Lage, die es für ein nachhaltiges, langfristiges Wachstum einnehmen sollte (der strategischen Absicht oder bewussten Strategie).

Die strategische Planung versucht, 4 überraschend einfache Fragen zu beantworten:

  1. Wo stehen wir jetzt? (Ist-Analyse)
  2. In welchem Bereich sollten wir in Zukunft tätig sein? (Vision, Ziele und Auftrag)
  3. Wie sollen wir dorthin gelangen? (Strategien, Pläne, Maßnahmen)
  4. Woher wissen wir, wann wir unser Ziel erreicht haben? (Messgrößen, um die Entwicklung zu verfolgen und bei Bedarf Korrekturmaßnahmen zu ergreifen)

Vorgehen

Die strategische Analyse dient der Beantwortung der ersten strategischen Frage: "Wo stehen wir jetzt?". Die traditionelle Marktforschung ist für das strategische Marketing weniger nützlich, da der Analyst nicht nach Erkenntnissen über die Einstellungen und Präferenzen der Kunden sucht. Strategische Analysten suchen stattdessen nach Erkenntnissen über das Betriebsumfeld des Unternehmens, um mögliche Zukunftsszenarien, Chancen und Bedrohungen zu ermitteln.

Die strategische Planung konzentriert sich auf die 3C's, nämlich: Kunde, Unternehmen und Wettbewerber (Customer, Corporation, and Competitors). Eine detaillierte Analyse jedes Faktors ist der Schlüssel zum Erfolg der Strategieformulierung. Das Element "Konkurrenten" bezieht sich auf eine Analyse der Stärken des Unternehmens im Vergleich zu engen Konkurrenten und auf die Berücksichtigung von Wettbewerbsbedrohungen, die die Fähigkeit des Unternehmens, sich in bestimmte Richtungen zu bewegen, beeinträchtigen könnten. Das Element "Kunden" bezieht sich auf eine Analyse möglicher Änderungen der Kundenpräferenzen, die potenziell neue Geschäftsmöglichkeiten eröffnen. Das Element "Unternehmen" bezieht sich auf eine detaillierte Analyse der internen Fähigkeiten des Unternehmens und seiner Bereitschaft, marktbasierte Chancen zu nutzen oder seine Anfälligkeit für externe Bedrohungen.

Statements

Die Statements zur Vision und Mission befassen sich mit der zweiten zentralen Frage: "Wohin gehen wir?" Am Ende der Forschungs- und Analysephase wird das Unternehmen in der Regel seine Vision und Mission überprüfen und gegebenenfalls eine neue Vision und Mission für den kommenden Zeitraum entwickeln. In dieser Phase entwickelt das Unternehmen auch eine allgemeine Wettbewerbsstrategie als Grundlage für die Aufrechterhaltung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils für den kommenden Planungszeitraum.

Eine Vision ist ein realistisches, langfristiges Zukunftsszenario für die Organisation (Visionsaussagen sollten nicht mit Slogans oder Mottos verwechselt werden). Eine Formulierung der Visions soll ein realistisches, langfristiges Zukunftsszenario für die Organisation darstellen. Sie ist eine klar formulierte Erklärung des Unternehmensbereichs und umfasst in der Regel Folgendes:

  1. Umfang des Wettbewerbs
  2. Marktumfang
  3. Geografische Reichweite
  4. Vertikaler Geltungsbereich

Beispiele

Beispiele (Klassifizierung nach verschiedenen Perspektiven) für grundlegende Marketingstrategien sind:

Zur Findung von Marketingstrategien und deren Bewertung dienen verschiedene Analyseverfahren (SWOT-Analyse, Portfoliomodell, PIMS, Gap-Analyse, Erfahrungskurve, Lebenszyklusmodelle etc.). Durch diese und weitere Analysen soll die Ausgangssituation des Unternehmens möglichst genau bestimmt werden.

Marketingmanagement versus Marketingstrategie

Die Unterscheidung zwischen "strategischem" und "betriebswirtschaftlichem" Marketing dient dazu, zwei Phasen zu unterscheiden, die unterschiedliche Ziele verfolgen und auf unterschiedlichen konzeptionellen Instrumenten beruhen.
Beim strategischen Marketing geht es um die Wahl von Maßnahmen zur Verbesserung der Wettbewerbsposition des Unternehmens unter Berücksichtigung der Herausforderungen und Chancen, die das Wettbewerbsumfeld bietet.
Bei der Marketingstrategie geht es um "hochtrabende" Visionen, die in weniger hochtrabende und praktische Ziele umgesetzt werden, während wir beim Marketingmanagement anfangen, uns die Hände schmutzig zu machen und Pläne zu machen, damit etwas passiert. Die Marketingstrategie wird manchmal auch als Planung auf höherer Ebene bezeichnet, da sie die allgemeine Richtung vorgibt und dem Marketingprogramm Orientierung und Struktur verleiht.

Marketingberatung

Die Aufgabe eines Marketingberaters variiert je nach Unternehmen und Projekt, besteht aber in der Regel darin, Unternehmen zu beraten, wie sie ihre Kunden am besten erreichen, ansprechen und überzeugen können.

Marketingberatung kann eine Reihe von Dienstleistungen anbieten, darunter:

Entscheidend ist, dass ein Berater für digitales Marketing unvoreingenommene Beratung und Lösungen anbieten kann, um den Erfolg der Marketingaktivitäten einer Marke voranzutreiben. Wer diese Funktion ausübt, sollte über fortgeschrittene Kenntnisse im Bereich des digitalen Marketings verfügen und in der Lage sein, in einer Reihe von Schlüsselbereichen wie bezahlte Medien, SEO, Analyse, Optimierung, Social-Media-Strategie oder Automatisierung zu beraten.