MarketingMarketing

 

Der Marketing-Mix gilt als die einfachste und zugleich wirksamste Kombination von „Werkzeugen“ oder „Instrumenten“ zur praktischen Umsetzung von Marketingplänen.

Der Begriff "Marketing-Mix" ist ein Grundmodell für Unternehmen, das sich historisch auf Produkt, Preis, Ort und Werbung (auch bekannt als die "4 P") konzentriert. Der Marketing-Mix wurde definiert als "die Gesamtheit der Marketinginstrumente, die das Unternehmen einsetzt, um seine Marketingziele auf dem Zielmarkt zu verfolgen".

Die Marketingtheorie entstand zu Beginn des einundzwanzigsten Jahrhunderts. Der heutige Marketing-Mix, der zum vorherrschenden Rahmen für Marketing-Management-Entscheidungen geworden ist, wurde erstmals 1984 veröffentlicht. Im Dienstleistungsmarketing wird ein erweiterter Marketing-Mix verwendet, der in der Regel 7 P's
: Produkt, Preis, Werbung (promotion), Ort (place), Verpackung (packaging), Positionierung und Menschen (people) umfasst
, die sich aus den ursprünglichen 4 P's zusammensetzen. Gelegentlich beziehen sich Dienstleistungs-Vermarkter auf 8 P's (7 P's plus Leistung (performance).

Die 4Ps

Im Jahr 1964 schlug Neil Borden zwölf Instrumente vor. Diese hat dann Jerome McCarthy zu vier Gruppen, den berühmten vier Ps, zusammengefasst als die 4 Ebenen der Marketing-Entscheidung.

Gliederung

Produkt

Die Produktaspekte des Marketings befassen sich mit den Spezifikationen der eigentlichen Waren oder Dienstleistungen und wie sie sich auf die Bedürfnisse und Wünsche des Endverbrauchers beziehen. Das Produktelement besteht aus Produktdesign, neuen Produktinnovationen, Branding, Verpackung und Etikettierung. Zum Produktumfang gehören in der Regel auch unterstützende Elemente wie Gewährleistungen, Garantien und Support. Branding, ein wichtiger Aspekt des Produktmanagements, bezieht sich auf die verschiedenen Methoden der Kommunikation einer Markenidentität für das Produkt, die Marke oder das Unternehmen.

Preisgestaltung

Dies bezieht sich auf den Prozess der Festlegung eines Preises für ein Produkt, einschließlich Rabatten. Der Preis muss nicht monetär sein; es kann einfach das sein, was für das Produkt oder die Dienstleistung ausgetauscht wird, z. B. Zeit, Energie oder Aufmerksamkeit oder jegliche Opfer, die Verbraucher bringen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Der Preis ist der Preis, den ein Verbraucher für ein Produkt bezahlt - monetär oder nicht. Die Methoden der Preisfestsetzung fallen in den Bereich der Preiswissenschaft.

Ort (oder Distribution)

Dies bezieht sich darauf, wie das Produkt zum Kunden kommt; die Vertriebskanäle und Zwischenhändler wie Groß- und Einzelhändler, die es den Kunden ermöglichen, auf bequeme Weise auf Produkte oder Dienstleistungen zuzugreifen. Dieses dritte P wird manchmal auch als Place oder Placement bezeichnet und bezieht sich auf den Kanal, über den ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wird (z. B. online vs. Einzelhandel), welche geografische Region oder Branche, an welches Segment (junge Erwachsene, Familien, Geschäftsleute) usw. Auch die Umgebung, in der das Produkt verkauft wird, kann sich auf den Umsatz auswirken.

Werbung

Dies umfasst alle Aspekte der Marketingkommunikation; Werbung, Verkaufsförderung, einschließlich verkaufsfördernder Schulungen, Public Relations, persönlicher Verkauf, Produktplatzierung, Markenunterhaltung, Eventmarketing, Messen und Ausstellungen. Dieses vierte P konzentriert sich darauf, eine Botschaft zu vermitteln, um eine Reaktion der Verbraucher zu erreichen. Die Botschaft soll überzeugen oder eine Geschichte erzählen, um Bewusstsein zu schaffen.

Kritik

Eine der Einschränkungen des 4Ps-Ansatzes ist seine Betonung einer Inside-Out-Sicht. Ein Inside-Out-Ansatz ist der traditionelle Planungsansatz, bei dem die Organisation ihre gewünschten Ziele und Zielsetzungen identifiziert, die oft auf dem basieren, was schon immer getan wurde. Die Aufgabe des Marketings besteht dann darin, die Produkte und Botschaften der Organisation nach "außen" oder an externe Stakeholder zu "verkaufen". Im Gegensatz dazu wird bei einem Outside-In-Ansatz zunächst versucht, die Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten zu verstehen.

Aus der Perspektive der Modellbildung haben die 4 Ps eine Reihe von Kritikpunkten auf sich gezogen. Gut konzipierte Modelle sollten klar definierte Kategorien aufweisen, die sich gegenseitig ausschließen und sich nicht überschneiden. Das 4-Ps-Modell weist jedoch umfangreiche Überschneidungsprobleme auf. Mehrere Autoren betonen den hybriden Charakter des vierten P und erwähnen das Vorhandensein von zwei wichtigen Dimensionen,
"Kommunikation" (allgemeine und informative Kommunikation wie Public Relations und Unternehmenskommunikation) und
"Promotion" (persuasive Kommunikation wie Werbung und Direktverkauf).
Bestimmte Marketingaktivitäten, wie z. B. der persönliche Verkauf, können entweder als Promotion oder als Teil des Elements "Place" (d. h. Vertrieb) klassifiziert werden. Einige Preistaktiken, wie z. B. die Preispromotion, können als Preisvariable oder als Promotionvariable klassifiziert werden und weisen daher auch einige Überschneidungen auf.

Weitere wichtige Kritikpunkte sind, dass dem Marketing-Mix ein strategischer Rahmen fehlt und er daher nicht als Planungsinstrument geeignet ist, insbesondere wenn unkontrollierbare, externe Elemente ein wichtiger Aspekt der Marketingumgebung sind.

Die 7Ps

1981 schlugen Booms und Bitner ein Modell der 7 P's vor, das die ursprünglichen 4 P's plus Prozesse, Menschen (People) und physische Erscheinung (Physical evidence) umfasst und das für das Dienstleistungsmarketing besser geeignet ist.

Menschen

Menschen sind bei der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung unverzichtbar. Das Personal steht für die Dienstleistung. In der Berufs-, Finanz- oder Gastgewerbebranche sind die Menschen nicht die Produzenten, sondern die Produkte selbst. Wenn die Menschen das Produkt sind, beeinflussen sie die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens genauso wie alle materiellen Konsumgüter. Aus der Sicht des Marketing-Managements ist es wichtig sicherzustellen, dass die Mitarbeiter das Unternehmen im Einklang mit den allgemeinen Kommunikationsstrategien repräsentieren. Dies ist leichter zu gewährleisten, wenn die Mitarbeiter das Gefühl haben, dass sie fair behandelt werden und einen Lohn erhalten, der für ihr tägliches Leben ausreicht.

Prozesse

Prozess bezieht sich auf eine "Reihe von Aktivitäten, die zur Erbringung des Produktnutzens führen". Ein Prozess könnte eine Abfolge von Aufgaben sein, die ein Arbeitnehmer im Rahmen seiner Tätigkeit ausführt. Er kann eine Abfolge von Schritten darstellen, die von einer Reihe verschiedener Mitarbeiter durchgeführt werden, während sie versuchen, eine Aufgabe zu erledigen. Manche Personen sind für die Verwaltung mehrerer Prozesse gleichzeitig verantwortlich. Ein Restaurantleiter sollte zum Beispiel die Leistung der Mitarbeiter überwachen und sicherstellen, dass die Prozesse eingehalten werden. Von ihm wird auch erwartet, dass er überwacht, dass die Kunden umgehend begrüßt, an ihren Platz gesetzt, bewirtet und hinausgeführt werden, damit der nächste Kunde mit diesem Prozess beginnen kann.

Prozesse

Physische Erscheinung beziehen sich auf die nicht-menschlichen Elemente der Dienstleistungsbegegnung, einschließlich Ausrüstung, Möbel und Einrichtungen. Sie können sich auch auf die abstrakteren Komponenten des Umfelds beziehen, in dem die Dienstleistung erbracht wird, wie z. B. Inneneinrichtung, Farbgebung und Layout. Einige Aspekte der physischen Evidenz liefern dauerhafte Beweise dafür, dass die Dienstleistung stattgefunden hat, wie z. B. Souvenirs, Erinnerungsstücke, Rechnungen und andere Artefakte. Nach dem Rahmenwerk von Booms und Bitner ist die physische Evidenz "die erbrachte Dienstleistung und alle greifbaren Güter, die die Erbringung und Kommunikation der Dienstleistung erleichtern". Die physische Evidenz ist für die Kunden wichtig, weil die greifbaren Güter der Beweis dafür sind, dass der Verkäufer das geliefert hat, was der Kunde erwartet hat (oder auch nicht).

Die 4Cs

Als Reaktion auf ökologische und technologische Veränderungen im Marketing sowie auf die Kritik am 4Ps-Ansatz hat sich das 4Cs-Modell als modernes Marketing-Mix-Modell herausgebildet.

Gliederung

Verbraucher (oder Kunde)

Der Verbraucher bezieht sich auf die Person oder Gruppe, die das Produkt erwerben wird. Dieser Aspekt des Modells konzentriert sich auf die Erfüllung der Wünsche oder Bedürfnisse des Verbrauchers.

Kosten

Die Kosten beziehen sich auf das, was im Gegenzug für das Produkt ausgetauscht wird. Die Kosten bestehen hauptsächlich aus dem Geldwert des Produkts. Die Kosten beziehen sich auch auf alles andere, was der Verbraucher opfern muss, um das Produkt zu erhalten, wie z. B. Zeit oder Geld für den Transport, um das Produkt zu erwerben.

Komfort

Wie "Place" im 4Ps-Modell bezieht sich "Convenience" auf den Ort, an dem das Produkt verkauft wird. Dies bezieht sich jedoch nicht nur auf physische Geschäfte, sondern auch darauf, ob das Produkt persönlich oder online erhältlich ist. Der Convenience-Aspekt betont, dass es für den Konsumenten so einfach wie möglich ist, das Produkt zu erreichen, wodurch die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, dass er dies auch tut.

Kommunikation

Wie "Promotion" im 4Ps-Modell bezieht sich die Kommunikation darauf, wie Verbraucher von einem Produkt erfahren. Im Gegensatz zur Promotion bezieht sich die Kommunikation nicht nur auf die Einweg-Kommunikation der Werbung, sondern auch auf die Zweiweg-Kommunikation, die durch Social-Media Dienste möglich ist.