MarketingMarketing

 

Dieses Glossar enthält die gängigen Begriffe aus dem Online Marketing und erklärt sie kurz und knapp.

Seitdem potentielle Kunden vermehrt digitale Geräte nutzen, anstatt physische Geschäfte aufzusuchen, haben sich digitale Marketingkampagnen durchgesetzt. Hier kommen Kombinationen aus Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), Content Marketing, Influencer Marketing, Inhaltsautomatisierung (KI generiert), Kampagnenmarketing, datengesteuertes Marketing, E-Commerce-Marketing, Social Media Marketing, Social Media Optimierung, E-Mail-Direktmarketing, Display-Werbung, E-Books sowie optische Datenträger und Spiele zum Einsatz.

Ad Impression

Als Ad Impressions (oder Views) werden im Marketingjargon einzelne Aufrufe von Werbemitteln auf einem Adserver bezeichnet.

Die Zahl der Aufrufe der einzelnen Werbemittel wird in der Regel bei AdServern protokolliert. Einerseits wird – und vor allem wurde – die Abrechnung von Online-Werbung in vielen Fällen nach Tausend-Kontakt-Preis (TKP) berechnet. Andererseits ist die Zahl der Ad Impressions ein wichtiger Indikator, über den sich später in Verbindung mit weiteren Leistungswerten (Klicks, Leads, Sales und Orders) Konversionsverhältnisse ermitteln lassen, um die Effizienz der einzelnen Werbemittel und Medienkanäle beurteilen und gegebenenfalls optimieren zu können.

Adserver

Adserver werden zur Auslieferung und Erfolgsmessung von Internetwerbung eingesetzt. Sowohl der physische Server selbst, auf dem eine Adserver-Software läuft, als auch diese Software können als Adserver bezeichnet werden.

Affiliate-Marketing

Affiliate-Systeme (engl. affiliate „angliedern“) sind internetgestützte Vertriebsarten, bei denen in der Regel ein kommerzieller Anbieter (engl. Merchant oder Advertiser) seinen Vertriebspartnern (engl. Affiliates oder Publisher) Provisionen anbietet. Der Produktanbieter stellt hierbei Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Websites verwendet oder über andere Kanäle wie Keyword-Advertising oder E-Mail-Marketing einsetzen kann.

Bid-Management

Ein Bid-Management ist eine Software zur automatischen Steuerung der Gebote im Suchmaschinenmarketing (SEM). Mit einem Bid-Management-Tool können beliebig viele Suchbegriffe (Keywords) über verschiedene Paid-Search-Anbieter (z. B. Google Adwords oder Yahoo Search Marketing) verwaltet werden. Die Gebotsänderungen werden von den Systemen automatisch an die jeweiligen Kanäle, wie z. B. Google AdWords, via API übertragen. Dabei soll das Bid-Management helfen, für jedes Keyword das jeweils optimale Gebot zu ermitteln und dieses fortlaufend anzupassen. Bei den meisten Systemen kommen dabei mehr oder weniger komplizierte Algorithmen zum Einsatz. Für den Anwender ergibt sich durch das automatische Bieten eine Zeitersparnis und meist eine Performancesteigerung.

Ein Trend bei den gängigen Systemen geht zur Erweiterung der Tools im Bereich Tracking. So können immer mehr Tools nicht nur die Klicks, die direkt vor einer Conversions stattgefunden haben messen, sondern auch den Verlauf (Funnel) davor, ebenso andere Kanäle wie Display oder Affiliate. Da sich die Kanäle in Bezug auf die Performance gegenseitig mitunter stark beeinflussen, entsteht so eine bessere Transparenz in Bezug auf die Bewertung der Performance der einzelnen Werbekanäle.

Call-to-Action

Call-to-Action (CTA) ist ein Marketingbegriff, der in der Werbung und im Verkauf weit verbreitet ist und eine Handlungsaufforderung darstellt. Es bezieht sich auf jedes Mittel, das dazu bestimmt ist, eine sofortige Reaktion zu bewirken oder einen sofortigen Verkauf zu fördern. Ein CTA bezieht sich am häufigsten auf die Verwendung von Wörtern oder Phrasen, die in Sale Scripten, Werbebotschaften oder Webseiten aufgenommen werden können, welche die Verbraucher zu sofortigem Handeln anregen.

Check-out

UnterCheckout versteht man im elektronischen Handel die virtuelle Kasse. Dort wird der Kunde zur Wahl des von ihm präferierten Zahlungsverfahrens und der Adresseingabe aufgefordert. Der Check-out gilt als kritischer Punkt im Online-Handel, da viele Kunden den Kaufvorgang an dieser Stelle abbrechen.
Je nach Quelle wird die Zahl der nicht zu Ende gebrachten Kaufvorgänge zwischen 40 und 70 % geschätzt. Die Gründe für Abbrüche während des Check-outs werden in der Usability-Forschung untersucht.

Click-Through-Rate

Die Click-Through-Rate (kurz: CTR; auch: Klickrate) ist eine Kennzahl im Bereich Internet-Marketing, welche die Anzahl der Klicks auf Werbebanner oder Sponsorenlinks im Verhältnis zu den gesamten Impressionen darstellt. Wird eine Werbung hundertmal angezeigt und dabei einmal angeklickt, beträgt die Klickrate 1 %.

Bei den organischen Suchergebnissen von Google entspricht die Click-Through-Rate ungefähr dem Zipfschen Gesetz (CTR ~ 1/Position).

Conversion-Tracking

Der Begriff Besuchsaktionsauswertung bezeichnet den Teil der Website-Analytik, der die Effektivität misst, mit der ein adressierter Personenkreis dazu bewogen wird, gewünschte Aktionen durchzuführen. Die Anzahl der Konversionen wird bestimmt.

Cost per Lead

Cost per Lead (CPL) bzw. Kontaktvergütung ist eine Abrechnungsmethode im E-Commerce (E-Marketing). Dabei wird der Werbepartner zumeist auf Basis von gewonnenen Kontaktadressen (Leads) vergütet. Diese Vergütungsart wird häufig in Bereichen angewandt, in denen eine Vergütung auf Basis eines direkten Einkaufs von Produkten nicht durchgeführt werden kann. In der Praxis können dies zum Beispiel Beratungsgesprächsanfragen bei Versicherungsmaklern, Katalogbestellungen oder E-Mailadressgewinnungen für Newsletter sein.

Google Ads

Google Ads ist ein Werbesystem des US-amerikanischen Unternehmens Google LLC. Werbetreibende können damit Anzeigen schalten, die sich vor allem an den Suchergebnissen bei Nutzung der unternehmenseigenen Dienste orientieren.

Google AdSense

Google AdSense ist ein Online-Dienst des US-amerikanischen Unternehmens Google LLC, der Werbung auf Websites außerhalb der hauseigenen Angebote darstellt. Kern des Werbedienstes ist ein Algorithmus, der bei der Auswahl der Werbung die Inhalte der Zielwebseite berücksichtigt. In 2014 verdiente Google mit Google AdSense knapp 14 Milliarden US-Dollar, was 22% des Gesamtumsatzes entspricht.

Google Ad Manager

Google Ad Manager ist seit 2018 eine Ad-Exchange-Plattform. Sie kombiniert die Funktionen von zwei früheren Diensten der Google-Tochter DoubleClick und DoubleClick Ad Exchange (AdX). Google Ad Manager verwendete zunächst ein Auktionsformat mit zweitem Preis, bevor es im März 2019 durch ein Auktionsformat mit erstem Preis ersetzt wurde.

Google Ad Manager ist die kostenlose Version dieser Online-Anzeigenverwaltungssoftware und wird für kleine Unternehmen empfohlen. Es erfordert keine Mindestanzahl von Impressionen für einzelne aktive Anzeigen, hat aber eine Obergrenze von 200 Millionen Impressionen pro Monat. Die Plattform verwaltet das Inventar für Werbetreibende, Publisher und Anzeigenserver. Werbetreibende können ihr Inventar an Werbemitteln verwalten, Publisher können ihr Inventar an Werbeflächen verwalten, und Anzeigenserver können die Plattform nutzen, um zu bestimmen, welche Anzeige geschaltet werden soll und wo sie geschaltet werden soll. Darüber hinaus kann Google Ad Manager Daten, die anhand der Anzeigenleistung und der Leistung der Werbeflächen gesammelt wurden, nutzen, um dem Nutzer Optimierungsvorschläge zu unterbreiten. Diese Optimierungen schlagen vor, was der Nutzer ändern könnte, um die Ziele, die er für eine bestimmte Kampagne festgelegt hat, besser zu erreichen.

Google Analytics

Google Analytics (GA) ist ein Trackingtool des US-amerikanischen Unternehmens Google LLC, das der Datenverkehrsanalyse von Webseiten (Webanalyse) dient.

Der Dienst untersucht u. a. die Herkunft der Besucher, ihre Verweildauer auf einzelnen Seiten sowie die Nutzung von Suchmaschinen und erlaubt damit eine bessere Erfolgskontrolle von Werbekampagnen. Google Analytics wird von geschätzt 50 – 80 % aller Websites verwendet und ist aus datenschutzrechtlicher Sicht seit Februar 2022 in Europa für unzulässig erklärt.

Google Trends

Google Trends ist ein Online-Dienst des Unternehmens Google LLC, der Informationen darüber bereitstellt, welche Suchbegriffe von Nutzern der Suchmaschine Google wie oft eingegeben wurden. Die Ergebnisse werden in Relation zum totalen Suchaufkommen gesetzt und sind in wöchentlicher Auflösung für die gesamte Welt oder einzelne Regionen verfügbar.

GSC

Google Search Console (GSC; früher: Google Webmaster Tools) ist ein kostenloses Analysetool von Google, das Websitebetreiber bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) unterstützt.

Growth Hacking

Growth Hacking ist eine Marketing-Technik, die von Startups entwickelt wurde, um mit Kreativität, analytischem Denken und dem Einsatz von Social Media den Absatz zu fördern und Bekanntheit zu erlangen.

Header Bidding

Mit Header Bidding wird eine Mechanik des automatischen Handels digitaler Werbeflächen beschrieben. Dabei zählt das Header Bidding zu der übergeordneten Disziplin des Programmatic Advertising. Im Gegensatz zu älteren Mechaniken wie dem etablierten Wasserfallmodell soll Header Bidding die Vergabe von Ad Impressions revolutionieren.

Keyword

Innerhalb des Internetmarketings findet der Begriff Keyword vor allem im Suchmaschinenmarketing Verwendung. Zum einen wird damit der Suchbegriff bezeichnet, den Internet-Nutzer in das Suchfeld einer Suchmaschine eintippen, zum anderen in der Suchmaschinenwerbung die Schlüsselwörter, unter denen die Anzeige eingeblendet werden soll. Das Suchmaschinenmarketing arbeitet mit Keywords, die auf automatischer Indexierung basieren.

Conversion

Konversion bezeichnet im Marketing die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status, z. B. die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden.

Landingpage

Eine Landingpage, oder Zielseite, ist eine speziell eingerichtete Webseite, die nach einem Mausklick auf ein Werbemittel oder nach einem Klick auf einen Eintrag in einer Suchmaschine erscheint. Diese Landingpage ist auf den Werbeträger und dessen Zielgruppe optimiert.

Bei einer Landingpage steht ein bestimmtes Angebot im Mittelpunkt, welches ohne Ablenkung vorgestellt wird. Ein wesentliches Element ist die Integration eines Response-Elements (z. B. Anfrageformular, Link zum Webshop oder Call-Back-Button), das die einfache Interaktion mit dem Besucher sicherstellt.

Linkaufbau

Linkaufbau (auch Linkbuilding genannt) beschreibt die manipulative Erhöhung der Anzahl und Qualität von Backlinks, d. h. Links, die auf eine Webseite verweisen. Zum Linkaufbau gehören z. B. Link-Tausch oder Linkbaiting.

Dem künstlichen Linkaufbau durch gezielte Suchmaschinenoptimierung wirken Suchmaschinen durch regelmäßige Änderungen des Ergebnisalgorithmus entgegen. Insbesondere seit dem Google Pinguin-Update, welches sich gegen Webseiten mit künstlichem Linkprofil richtet, achtet Google auf eine branchen- und themenübliche Linkstruktur.

Long Tail Keyword

Innerhalb des Online-Marketings bezeichnet der Begriff Long Tail Keyword, eine Suche im Internet, bei der meist 3 oder mehr Begriffe verwendet werden. Sie ist daher sehr spezifisch auf ein Thema bezogen, hat aber ein relativ geringes monatliches Suchvolumen (SV).

Matomo

Matomo, ehemals Piwik, ist eine weitverbreitete Open-Source-Webanalytik-Plattform. Piwik hatte 2007 phpMyVisites ersetzt und konkurriert mit Google Analytics. Aufgrund der Option des Selbst-Hostens und der Anpassungsmöglichkeiten wird Matomo häufig auch eingesetzt, um nutzerseitige Ad- und Tracking-Blocker zu umgehen.

Performance-Marketing

Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in interaktiven Medien. Eine leistungsbezogene Honorierung der Medien im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketingmodelle, wie Pay per Click, Pay per Lead oder Pay per Sale, ist konstituierende Voraussetzung als Abgrenzung zu den Marketingmethoden, deren Abrechnungsmethode durch Reichweite bestimmt (TKP, Tausender-Kontakt-Preis) wird. Performance-Marketing wird von der Werbeindustrie, wie das Direktmarketing, zur Below-the-line-Kommunikation gezählt (im Unterschied zur Above-the-line-Kommunikation).

Personalisierung

Personalisierung bezeichnet in der Informationstechnik die nominelle Zuordnung von Merkmalen zu einer nutzenden Person und die Anpassung von Programmen, Diensten oder Informationen an die persönlichen Vorlieben, Bedürfnisse und Fähigkeiten eines Benutzers.

Pay per Click

Hier wird die Provision pro erfolgtem Klick auf das Werbemittel berechnet. Die Abrechnung von Sponsored Links, Werbeanzeigen über und unter den Suchergebnissen, wie bei Google AdWords oder bei Yahoo! Search Marketing wird nach diesem Modell berechnet. Verschiedene Techniken wie eine IP-Sperre verhindern Mehrfachklicks eines einzelnen Benutzers.

Pay per Lead

Die Provision wird pro Kontaktaufnahme durch den Kunden berechnet, beispielsweise bei Anforderung von Werbematerial durch den Kunden. Pay per Lead eignet sich insbesondere für die Online-Vermarktung beratungsintensiver Güter. Produkte, die sich inhaltlich komplex darstellen, werden von Kunden nur selten ohne eingehende Beratung über das Internet bestellt, weshalb eine „Pay per Sale“-Vergütung auszuschließen ist, da die Zuordnung eines offline bestellten Gutes zum jeweiligen Vermittler nicht möglich ist. Der Vorteil des „Pay per Lead“ gegenüber dem „Pay per Click“ besteht jedoch in der aktionsgebundenen Entlohnung des Vertriebspartners. Es wird nur qualitativ hochwertiger Traffic tatsächlich vergütet.

Pay per Sale

Die Provision wird vergütet, sobald der Kunde Umsatz erzeugt. In der Regel bedeutet das den Verkauf (englisch: sale) von Waren oder Dienstleistungen an den Kunden.

Programmatic Advertising

Programmatic Advertising ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Er bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner oder Werbespots ausgeliefert. Die Individualisierung der Werbeflächen geschieht dabei in der Regel über einen Auktionsprozess, bei dem, nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden, der Höchstbietende den Zuschlag erhält und den Werbebanner aussteuern darf. Dieser Prozess dauert üblicherweise nur wenige Millisekunden.
Der Begriff Programmatic Advertising wird fälschlicherweise häufig als Synonym für den Begriff Real Time Bidding verwendet, welches lediglich den Auktionsteil beschreibt.

Retargeting

Als Retargeting (vom englischen re für „wieder“ und targeting für „(genau) zielend“) wird im Online-Marketing ein Verfolgungsverfahren genannt, bei dem Besucher einer Webseite – üblicherweise ein Webshop – markiert und anschließend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder angesprochen werden sollen.

Seitenabruf

Seitenabruf oder Page Impression, bezeichnet die Anzahl der Abrufe einer einzelnen Webseite mit einem Webbrowser. Im Englischen wird meist der Begriff Page View verwendet. In Deutschland wird die Page Impression gemeinsam mit dem Visit (Besuch) vor allem als Maß für die Nutzung von Onlinewerbeträgern verwendet. Beide Werte werden von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) gemessen und monatlich veröffentlicht.

Social Network Marketing

Social Network Marketing (SNM) ist ein Teil des Online-Marketings. Darunter versteht man sämtliche Marketing-Aktivitäten im Internet, die Soziale Netzwerke wie XING, LinkedIn, Facebook, Twitter etc. als Kommunikationskanal nutzen. In diesem Sinne zielt das SNM darauf ab, dass die Mitgliedschaft in einem Online-Kontaktnetzwerk – neben anderen Zielen – auch verkaufsfördernden Zwecken dienen kann.

Sehr eng verwandt mit dem SNM ist das Social Media Marketing (SMM). Häufig werden beide Begriffe synonym gebraucht. Allerdings umfasst der Begriff des SMM neben den Netzwerk- auch Video- und Bilder-Plattformen wie YouTube oder flickr sowie digitale Auskunftsdienste und Bewertungs-Portale.

Social Media Marketing

Social Media Marketing (SMM), in deutschen Texten auch Social-Media-Marketing, ist ein Begriff aus dem Marketing und Management. Er beschreibt Strategien und Taktiken, mit denen Organisationen (bspw. Unternehmen, Parteien, Non-Profit-Organisationen) soziale Medien nutzen, um organisatorische Ziele zu erreichen, indem sie Wert für Stakeholder schaffen und kommunizieren

Targeted Advertising

Targeted Advertising (deutsch zielgerichtete Werbung) ist eine Internet-Werbeform, bei der es darum geht, Werbeeinblendungen themenrelevant am Inhalt von Zielseiten ausgerichtet oder bestimmten Zielgruppen entsprechend darzustellen.

Unique Visit

Unique Visit (englisch für ‚einzelner Besuch‘) ist eine Metrik der Zugriffshäufigkeit einer Website. Dabei wird jede IP-Adresse in einem bestimmten Zeitraum nur einmal gezählt, egal wie oft sie in diesem Zeitraum die Website besucht oder wie viele Elemente dabei heruntergeladen werden. Der Visit beschreibt damit einen (meist zusammenhängenden) Nutzungsvorgang einer Website.

Verweildauer

Die durchschnittliche Verweildauer (auch: Besuchsdauer, Visit Duration, Viewing Time, Visibility Time) im World Wide Web ist die Zeitspanne, die ein Besucher auf einer bestimmten Webseite oder einer ganzen Website bleibt. Die Messung der Verweildauer soll im Rahmen der Web Analytics dem Websitebetreiber Informationen darüber liefern, wie intensiv das Angebot der Website die Nutzer interessiert und wie benutzerfreundlich es ist.

Web Analytics

Web Analytics (auch Clickstream-Analyse, Datenverkehrsanalyse, Traffic-Analyse, Web-Analyse, Web-Controlling, Webtracking) ist die Sammlung von Daten und deren Auswertung bzgl. des Verhaltens von Besuchern auf Websites. Ein Analytic-Tool, auch Trackingtool genannt, untersucht typischerweise, woher die Besucher kommen, welche Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden. In Deutschland ist der Einsatz solcher Werkzeuge aus Datenschutzgründen umstritten.

Zählpixel

Zählpixel (engl. Tracking Bug oder Web Bug; auch deutsch Web-Wanze, Tracking-Pixel, IVW-Pixel, ivwbox, Pixel-Tag, Pixeltag, Pixelmethode, Ein-Pixel-Bild, 1×1-gif, Clear gif oder Web Beacon) sind kleine Grafiken in HTML-E-Mails oder auf Webseiten, die eine Logdatei-Aufzeichnung und eine Logdateianalyse ermöglichen, die oft für statistische Auswertungen für das Online-Marketing verwendet werden.