Influencer Marketing - Buzzword oder Megatrend?

Influencer MarketingInfluencer Marketing ist aktuell das Trend-Thema Nummer 1. Botschaften von Meinungsmachern sind der Ersatz für die immer stärker nervende Werbung.
Das gilt nicht nur für die Markenkommunikation, sondern generell auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU).
Das sehr mächtige Instrument hat aber auch Schattenseiten. Lesen Sie hier, worauf es ankommt.

Influencer Marketing Beispiele

Influencer Marketing BeispieleWas ist eigentlich Influencer Marketing? Zunächst einmal ist „Influencer Marketing“ ein neues Buzzword, das nach dem Prinzip „alter Wein verkauft sich besser in neuen Schläuchen“ geschaffen wurde. Im Rahmen des Megatrends „Digitale Transformation“ ist u.a. der „Influencer“ entstanden. Dies ist eine Person, die ein hohes Ansehen in sozialen Netzwerken genießt und dadurch Kaufentscheidungen positiv beeinflusst. Früher nannte man sie Meinungsbildner. Außerhalb der digitalen Welt sind dies zum Beispiel Freunde, Bekannte oder Verwandte, von denen ein Konsument sich vor dem Einkauf Empfehlungen holt.

In Zeiten, wo das Marketing zunehmend auf Ablehnung von Werbung trifft und Adblocker zur Grundausstattung jedes Websurfers gehören, also eine Möglichkeit, den Konsumenten digital doch noch zu beeinflussen. Zum Beispiel durch Bewertungen von Produkten auf Firmenwebseiten oder in thematisch passenden Online-Medien.

Im Influencer-Marketing werden die Meinungsbildner gezielt in die eigene Kommunikation eingebunden. Das ist nichts Neues und wird seit der Industrialisierung im 19. Jahrhundert  von Markenanbietern praktiziert. Noch viel länger versuchen die PR-Strategen der Unternehmen ihre Fachbeiträge in möglichst renommierten Medien mit hoher Reichweite als redaktionelle Beiträge zu platzieren. Solche Veröffentlichungen haben beim Leser eine weitaus höhere Reputation als die werblichen Botschaften. Neu ist allerdings die digitale Transformation dieses Marketing-Instruments. Während die traditionellen Empfehlungen ("Word-of-Mouth" oder WOM) im persönlichen Umfeld einsetzen, teilen Influencer ihre Erfahrungen und Empfehlungen einem weltweiten Online-Publikum mit.

Influencer Marketing – die Influencer Typen

Influencer Marketing TypenWas sind das für Typen, die sich die Beeinflussung von Menschen in den digitalen Medien auf die Fahne geschrieben haben? In verschiedenen Untersuchungen der Influencer-Szene wurden sechs typische Influencer klassifiziert:

  • News Breaker
  • Lifestyler
  • Entertainer
  • Aktivisten
  • Experten
  • Artisten

Die News Breaker wissen immer, was gerade aktuell ist. Sie sind nah am Puls der Zeit und verbreiten prägnante Nachrichten.

Die Lifestyler kennen die heißesten Trends und Themen. Sie sind Trendsetter und beeinflussen den Markt und die Medien.

Die Entertainer haben Spaß an Neuem und Interessantem. Sie sind humorvoll und unterhalten ihre treuen Abonnenten multimedial.

Die Aktivisten engagieren sich gesellschaftlich im Web. Sie sind politisch aktiv und kennen sich mit Guerilla-Aktionen aus.

Die Experten teilen ihr Fachwissen mit ihren Followern.  Sie sind fachlich spezialisiert und genießen hohes Ansehen in ihren Gruppen.

Die Artisten zeigen ihrem Publikum die Welt aus ihrer Perspektive. Sie sind kreativ und generieren stilvoll eigenen Content.

Diese Influencer beherrschen die Sozialen Medien ihrer Wahl in vollem Umfang. Sie treten als digitale Meinungsführer in eigenen oder fremden Blogs, sind YouTube, Facebook oder Instagram präsent und kommunizieren mit ihrem Auditorium per WhatsApp, Twitter oder Snapchat.

Influencer Marketing – wie funktioniert das?

Influencer Marketing StrategieIm Influencer Marketing werden gezielt weitgehend unabhängige Dritte eingeschaltet, um durch ihre Empfehlungen Kaufimpulse auszulösen und die Bekanntheit von Unternehmen, Produkten oder Leistungen zu steigern. Ein gutes Beispiel ist die englische Herzogin Kate Middleton: ihre Kleider sind in der Regel unmittelbar nachdem sie diese öffentlich trägt ausverkauft. Professionelle Influencer verdienen hingegen ihren Lebensunterhalt durch ihre Empfehlungen. Wichtiger als das Honorar ist Ihnen aber meistens die Selbstdarstellung, denn sie haben oftmals eine ausgeprägt narzistische Persönlichkeit.

Influencer sind Untersuchungen zufolge überwiegend männlich (57%), 25-34 Jahre alt (41%), haben eine akademische Bildung (28%) und täglich für mehrere Stunden im Internet aktiv. Sie sind total extrovertiert, streben nach maximaler Reputation in ihrem Fachgebiet, immer darauf konzentriert, die eigene Reichweite zu steigern und wertvolle Inhalte für ihr Publikum zu schaffen. Als persönliche Marken- und Produktfans sind sie glaubwürdig und haben oftmals altruistische Vorstellungen von der Beratung anderer Menschen. Zu ihren Motiven zählt auch die aktive Unterstützung von Unternehmen, die sie als „gut“ klassifiziert haben, wie auch das Gefühl stolzer Machtausübung. Aber Vorsicht: sie können leicht auch negative Empfehlungen aussprechen, Rache üben und sogenannte „Shitstorms“ auslösen.

Die individuelle Strategie bildet das Fundament für den Erfolg

Am Anfang des Influencer Marketings sollte immer eine schriftlich formulierte Strategie stehen, um bei der immensen Vielzahl von Möglichkeiten die effektivsten Instrumente zu finden und teure Flops auszuschließen. Diese Strategie muss keine wissenschaftliche Doktorarbeit sein, aber auf regelmäßige Revisionen ausgelegt werden, da der Markt sich rasant verändert und eine heutige Strategie schon in 12 Monaten völlig überholt sein kann. Es empfiehlt sich, die Strategie als Kreislaug mit 5 Phasen auszulegen.

  1. Analyse: Wo steht das Unternehmen im Influencer Marketing jetzt?
  2. Zielsetzung: Wo muss/ soll/ kann das Unternehmen im Influencer Marketing hin?
  3. Planung: Wie können diese Zielsetzungen am effektivsten erreicht werden?
  4. Umsetzung: Was muss getan werden, um diese Zielsetzungen zu erreichen?
  5. Erfolgskontrolle: Wie wird überwacht, dass diese Zielsetzungen erreicht werden?

Wird dieser Prozess etwa alle sechs Monate durchlaufen, dann besteht die Sicherheit, dass die Marktveränderungen jeweils berücksichtigt werden.

Empfehlungen und Stolpersteine

Influencer Marketing ist ein machtvolles Instrument, das aber bei falschem Einsatz ebenso auch gefährliche Stolpersteine schaffen kann. In zahlreichen Untersuchungen wurde analysiert, woran Influencer Kampagnen scheitern und welchen Instrumenten die Konsumenten am meisten vertrauen. Das Ranking des Scheiterns wird von fehlender Strategie angeführt, gefolgt von fehlender Kompetenz der Beteiligten und falschem Fokus der Instrumente. Wer seine Hausaufgaben nicht macht oder statt auf Fakten auf Bauchgefühl vertraut, wird höchstwahrscheinlich scheitern.

Das Ranking der vertrauensvollen Instrumente wird von Empfehlungen von Bekannten angeführt, gefolgt von Online-Bewertungen und Redaktionellen Inhalten bzw. Zeitungsartikeln in der nichtdigitalen Welt. Bei den Empfehlungen dreht sich alles um Neutralität und Glaubwürdigkeit. Schleichwerbung wird ebenso negativ bewertet, wie Propaganda oder gezielte Stimmungsmache. Deshalb sollten Influencer nie als verlängerte Marketing-Instrumente betrachtet werden, sondern als unabhängige Persönlichkeiten und Kooperationspartner.

In den Bereich „Empfehlungen von Bekannten“ fallen u.a. die Internetstars aus der Bloggerszene, die mitunter aus ihren Empfehlungen schon siebenstellige Jahreseinkommen erzielen. Bei fehlender Kompetenz solcher Stars für ein Produkt und falschem Fokus ist ein Budget hier schnell verbrannt. Speziell für KMU und StartUps ist es sicherer, mit soliden Influencern zu arbeiten, die sich mit den Produkten/ Leistungen bestens auskennen und keine Star-Honorare verlangen.

Noch sicherer ist es, redaktionelle Inhalte in Form von hochwertigem Content selbst zu produzieren und auf der eigenen Firmenwebsite sowie ausgewählten Online- wie Offline-Medien zu veröffentlichen. All dies setzt voraus, dass sich der Unternehmer erst einmal darüber klar wird, wer genau seine Wunschkunden sind und ob diese Wunschkunden überhaupt digital beeinflussbar sind. Danach sollten die Ziele genau definiert werden. Dazu gehören Beschreibungen, was durch Influencer erreicht werden soll und Messwerte, womit die Zielerreichung kontrolliert werden kann.

Für die einzelnen Produkte und Leistungen müssen Keywords definiert werden, worunter die Wunschkunden diese in den Suchmaschinen finden sollen. Bei dieser Aufgabe ist es besonders wichtig, diese Keywords nicht durch die eigene Lupe zu betrachten, sondern strikt aus der Sicht der Wunschkunden. Laienhafte Suchende verwenden oftmals völlig andere Suchbegriffe als die spezialisierten Experten! Erst wenn die Vorarbeiten sorgfältig geleistet sind geht es an die Identifizierung geeigneter Influencer.

Sind die zu den Top-Keywords passenden Influencer gefunden, sollten deren soziale Interaktionen sorgfältig analysiert und über einen längeren Zeitraum beobachtet werden. Passen die eigenen Ziele und die Aktivitäten des Influencers zusammen, sollte man Kontakt aufnehmen und in einem persönlichen Gespräch ein Kooperationsmodell finden, dass für beide Seiten gewinnbringend ist.

Die Checkliste „Influencer Marketing“

Wir haben eine Checkliste zusammengestellt, die den Prozess des Influencer Marketings in vier Schritte gliedert:

  1. Ziele definieren
  2. Recherchieren und analysieren
  3. Vernetzen und Kontakte pflegen
  4. Messen, auswerten und korrigieren

Zu jedem Schritt sind Aussagen formuliert, die mit „Stimmt“ oder „Stimmt nicht“ bzw. „Weiß nicht“ beantwortet werden können. Am Ende werden die angekreuzten Antworten zusammengezählt und ergeben ein Abbild des aktuellen Influencer Marketings. Aussagen, die mit „Stimmt nicht“ oder „Weiß nicht“ beantwortet wurden, sind Schwachstellen, die unbedingt verbessert werden sollten, um das Scheitern einer Influencer Marketingstrategie von vornherein zu vermeiden.

Die Checkliste „Influencer Marketing“ kann hier kostenlos heruntergeladen werden.


 

Checkliste Influencer Marketing

Überprüfen Sie, ob Ihr Prozess des Influencer Marketings Schwachstellen hat, die Sie optimieren können, um die Potenziale besser zu nutzen!

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Influencer im Content Marketing

Lesen Sie hier, wie Sie die Influencer in Ihre Content Marketing Strategie integrieren und relevanten Content produzieren können.

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