Digitales Marketing - eine neue Ära für Wachstum!

Digitales Marketing DefinitionDie Digitalisierung, einer der Megatrends unserer Zeit, bietet Unternehmen im Marketing große Chancen für Wachstum, wenn die Geschäftsmodelle daran angepasst werden.

Digitales Marketing, auch Marketing 4.0 genannt, unterscheidet sich gravierend vom klassischen Marketing. Lesen Sie hier, worauf es ankommt.

Digitales Marketing - Was ist das eigentlich?

Als „Digitales Marketing“ wird die Planung und Umsetzung aller Marketing-Maßnahmen unter Verwendung digitaler Systeme, Arbeits- und Hilfsmittel bezeichnet. Im heutigen Internet-Zeitalter sind Marktforschung, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik oder Kommunikationspolitik ohne Einsatz von Rechnern, Software und digitalen Instrumenten überhaupt nicht mehr vorstellbar.

Einzelne Marketingaufgaben haben derart überwältigende Volumina und Vernetzungen angenommen, dass dafür eigene digitale Lösungen wie zum Data Warehouses oder CRM-Systeme entwickelt wurden. Jedes klassische „P“ im Marketing (Product, Price, Plac, Promotion) hat heute wenigstens einen separaten digitalen Ableger, der die Abläufe von der Strategie bis zur Erfolgskontrolle dominiert.

Die Unterschiede zum klassischen Marketing

Das klassiche Marketing unterscheidet sich in vielen Belangen stark vom digitalen Marketing. Hier ein paar Beispiele:

Klare Strukturen vs. zergliedertes Instrumentarium

Im klassischen Marketing gab es klar definierte und gegeneinander abgegrenzte Aufgabenbereiche. Mit einer solchen Arbeitsorganisation können die Anforderungen im digitalen Marketing heute nicht mehr erfüllt werden. Das Hauptziel ist immer noch die Gewinnung neuer Kunden, aber das digitale Instrumentarium ist dermaßen vielfältig und zergliedert, dass neue Strukturen geschaffen werden müssen.

Langfristige Planungen vs. spontane Maßnahmen

Das klassische Marketing ist langfristig ausgelegt und folgt exakten Regeln. Digitales Marketing ist viel spontaner, reagiert blitzschnell auf Veränderungen in den Analysedaten. Die klassischen „P“ des Marketings existieren weiterhin, jedoch erfolgen die Umsetzungen automatisiert. Veröffentlichungen in Blogs oder Kommunikation über Websites folgen neuen Regeln.

Unidirektionale Einbahnstraße vs. Multichannel

Klassische Marketingmaßnahmen richteten sich strikt vom Anbieter zur Zielgruppe. Einer an viele. Im digitalen Marketing kommunizieren viele mit vielen. Das Ganze nicht linear und stukturiert, sondern mit flexiblen Anpassungen über viele Kommunikationskanäle hinweg.

Werbesprech vs. Plauderei

im klassischen Marketing wurde oftmals tagelang an Botschaften gefeilt. Texte von Anzeigen wurden Dutzende Male optimiert. Im digitalen Marketing wird von Mensch zu Mensch geplaudert. Ohne exakt strukturierte Werbeaussagen, sondern kurz, prägnant und authetisch.

Digitales Marketing - die Instrumente

Digitales Marketing InstrumenteDas digitale Marketing findet heute in allen Bereichen am Rechner, Smartphone oder Tablet statt. Die Grundlage bildet weiterhin die Marketingstrategie. Diese wird allerdings nicht mehr nur durch die Ziele eines Unternehmens geprägt, sondern weitaus stärker durch die Besonderheiten der Benutzer digitaler Geräte. Generell existiert heute für jede klassische Marketingaufgabe eine Vielzahl digitaler Softwarelösungen. Eine Auswahl:

Digitale Marketingstrategie

In vielen Publikationen wird „Digitale Marketingstrategie“ mit „Online-Marketingstrategie“ gleichgestellt. Das ist sachlich falsch und zeugt davon, dass die, die dies tun, die Digitalisierung der Marketingstrategie nicht richtig verstanden haben.

Die Digitale Marketingstrategie umfasst die klassischen Ps, jedoch werden die damit verbundenen Aufgaben heute überwiegend rechnergestützt erledigt. Zum Beispiel die Aufgaben eines Produktmanagers, der zur Erfüllung der strategischen Elemente von „Product“ (Produktpolitik) und „Price“ (Preispolitik) zahlreiche Aufgaben zu erledigen hat:

  • Neue Produktideen sammeln, auswerten und priorisieren
  • Product Discovery abarbeiten und auswerten
  • Product Backlog ausarbeiten, verwalten und aktualisieren
  • Product Roadmap planen, dokumentieren verwalten

Für diese Aufgaben und noch ein paar mehr werden zahlreiche Softwarelösungen angeboten, die zum Teil von ehemaligen Produktmanagern entwickelt wurden, wie beispielsweise ProdPad. Diese Software bietet Team-Lösungen für Ideen-Management, Product Roadmapping oder Portfolio Management, die in einem Product Canvas dokumentiert werden. Personas können definiert und Produkten oder einzelnen Ideen und User Stories assoziiert werden. Die veilfätigen Daten können exportiert oder über Schnittstellen an andere System übergeben werden. Für die Digitale Marketingstrategie stehen die Daten zu jedem Zeitpunkt per Mausklick zur Verfügung.

Ein weiteres P für „Pricing“ kann schon seit der Markteinführung der Tabellenkalkulation digital erledigt werden. Für „Place“ oder die Vertriebspolitik existieren digitale Landkarten, worin die Vertriebskanäle und –standorte lagegenau dargestellt und um statistische Daten ergänzt werden können. Die „Promotion“ oder Kommunikationspolitik ist das an digitalem Umfang größte Arbeitsfeld des digitalen Marketings und ohne Software überhaupt nicht mehr vorstellbar.

Die Website

Die Website eines Unternehmens muss heute als Instrument des Digitalen Marketing wie ein interaktives Kommunikationszentrum fungieren. Die Erfolgsfaktoren für Websites sind relativ einfach zu realisieren:

  • Einwandfreie Technik
  • Optimale Auffindbarkeit
  • Moderne Funktionalität
  • Hochwertige Backlinks

Die Kundengewinnung über die Website verläuft in fünf Phasen:

  1. Akquisition: Potentielle Neukunden auf die Firmenwebseite holen
  2. Aktivierung: Besucher zu Aktionen anregen
  3. Bindung: Besucher zum Wiederkommen bewegen
  4. Monetarisierung: Besucher zu Neukunden qualifizieren
  5. Weiterempfehlung: Aktive Neukunden zu Empfehlungen motivieren

Die 1. Phase: Akquisition

Heute informieren sich über 90% der Internetuser vor einem Kauf im Internet über Produkte, Leistungen oder Unternehmen. Sie nutzen Suchmaschinen, verwenden Suchbegriffe und klicken zu 95% auf die ersten 10 Suchergebnisse. Um potentielle Neukunden auf die Firmenwebseite zu holen, muss ein Unternehmen zunächst dafür sorgen, dass seine Webseiten unter den richtigen Suchbegriffen in den Suchergebnissen weit vorne platziert ist. Hierzu gibt es ein großes Paket von SEO-Maßnahmen, die regelmäßig aktualisiert und durchgeführt werden müssen, da sich die Bewertungen der Webseiten ständig verändern.

Die 2. Phase: Aktivierung

Aktivierung bedeutet, den Besucher einer Webseite zu weiteren Aktionen anzuregen, die ihn in Richtung Monetarisierung bewegen. Dies sind am Anfang des Verkaufszyklus meistens weiterführende Informationen, die über Links, Buttons oder Bildelemente zum Klicken angeboten werden. Ganz oben in der Beliebtheit von Kaufinteressenten stehen Kunden- und Expertenempfehlungen. Besucher mit anderen Suchenintention mögen Infotainment, Gewinnspiele. Ein Klick auf den Bestellbutton für den Newsletter oder eine Kontaktaufnahme per Kontaktformular und natürlich eine Bestellung sind die Krönung der Aktivierung.

Die 3. Phase: Bindung

Bindung wird erzeugt, wenn ein erstmaliger Besucher einer Webseite erneut die Webseite besucht. Um eine Bindung an eine Webseite zu erreichen, braucht es Aha- oder Wow-Effekte in Form positiver Erlebnisse, die aus einem Besucher einen Fan machen. Dazu gehört zum Beispiel der Nutzen, den ein Besucher aus dem Besuch einer Webseite hatte. Ein positives Erlebnis entsteht ebenso, wenn der Besucher anhand deutlicher Alleinstellungsmerkmale verstanden, wodurch sich das gerade besuchte Unternehmen von den Konkurrenten unterscheidet. Neben den OnPage-Maßnahmen werden Wiederbesuche durch OffPage-Maßnahmen erreicht. Bewährte Instrumente sind der Newsletter, eMail-Aktionen und regelmäßige aktuelle Veröffentlichungen in den digitalen Touchpoints der Wunschkunden.

Die 4. Phase: Monetarisierung

Es gibt verschiedene Wege der Monetarisierung von Webseiten. Hier sind weder Fremdwerbung noch Affiliates gemeint, sondern der Kauf von Produkten oder Dienstleistungen als entscheidende Punkt der Kundengewinnung, die durch Akquisition über die Webseite eingeleitet wurde. Bei einem Online-Shop ist dies leicht an den Bestellungen messbar, die mit den Besucherstatistiken gekoppelt werden können. Ohne Shop muss der Besucher schon in den Anfangsphasen durch Hinterlassen von Kontaktdaten identifiziert werden, z.B. durch Newsletter-Abo oder Downloads nach Datenabgabe.

Die 5. Phase: Weiterempfehlung

Untersuchungen haben gezeigt, dass an erster Stelle der Einflüsse auf Kaufentscheidungen die Empfehlungen von Freunden, Verwandten, Kunden und Experten stehen. Damit Kunden Empfehlungen abgeben, müssen Webseitenbetreiber deren Begeisterung wecken. Eine herausragende Eigenschaft eines Produkts oder einer Leistung weckt ebenso Begeisterung, wie ein besonderer Preis oder ein exzellenter Service. Hoch im Kurs stehen auch Marketingprogramme „Kunden werben Kunden“ mit Preisen und Prämien für die Werbung von Kunden aus dem eigenen Freundeskreis.

SEO –Suchmaschinenoptimierung

Eine Website muss in den Suchmaschinen gefunden werden, sonst nutzt sie nichts. Um eine optimale Auffindbarkeit zu gewährleisten, müssen alle Webseiten einer beständigen Suchmaschinenoptimierung unterzogen werden. Da Marktführer Google ständig den Algorithmus verbessert, womit die Qualität der Webseiten und das Ranking in den Suchergebnissen bewertet werden, müssen die Webseiten dem angepasst werden.

SEO ist ein ständiger Kampf um Keywords, denn nur, wer in den Top10 der Suchergebnisse für ein Keyword rangiert, hat Chancen auf große Besucherzahlen. Suchmaschinenbetreiber wie Google untersuchen über 200 Qualitätskriterien von Webseiten und zwar ausschließlich im für Benutzer unsichtbaren Quelltext von Webseiten. Enthält dieser Quelltext unsichtbare Fehler, wird eine Webseite im Ranking herabgesetzt.

Mit unserer Checkliste „Sitecheck für KMU“ können Sie schnell und einfach überprüfen, welche Stärken oder Schwächen  Ihre Internetseite im Kampf um Keywords hat.

eMail-Marketing

eMails sind verschiedenen Studien zufolge weiterhin das effektivste Instrument für Kundenbindung und Neukundenwerbung. Der Versand elektronischer Werbebriefe wird durch weitere digitale Instrumente wie zum Beispiel das Newsletter-Marketing oder Online-PR sowie elektronische Pressemappen unterstützt. Die eMail-Servicekommunikation ist heute nahezu vollständig automatisiert. Die Erfolgsfaktoren im eMail-Marketing sind:

  • personalisieren Sie alle Ihre eMails
  • bieten Sie ausschließlich relevanten Nutzen an
  • versenden Sie zum richtigen Zeitpunkt
  • verzichten Sie auf Eigenwerbung
  • kontrollieren Sie den Erfolg Ihrer eMail-Aktionen

Digitale Marktforschung

Das Internet bietet heute so viele Marktdaten wie nie zuvor, und das in Echtzeit per Mausklick. Das bietet Chancen, birgt aber auch Risiken. Durch fehlerhafte Do-It-Yourself-Umfragen und –Analysen können schnell Fehlentscheidungen gefällt werden. Auch die recht einfache Beschaffung aktueller Studien muss sorgfältig gehandhabt werden, damit keine einseitigen Forschungsergebnisse ausgewertet werden. Mit Big Data können unvorstellbare Datenmengen analysiert werden, was aber eine entsprechende Infrastruktur an Hard- und Software mit entsprechenden Anschaffungs- und Betriebskosten voraussetzt. Gleiches gilt für den Kauf von Marktforschungsdaten.

Eine sehr einfach und effiziente Form der Marktforschung sind Checklisten. Checklisten helfen, Arbeiten schneller, besser und einfacher zu erledigen. Checklisten und Leitfäden liefern durchdachte Grundgerüste für eine konkrete Aufgabenstellung und sparen viel Zeit und Arbeit in der Ausführung. Sie müssen ganz einfach nur die kritischen Erfolgsfaktoren zusammenstellen, die Sie mit Ihrer jeweiligen Marktforschung digital ermitteln wollen und dann die Checkliste abarbeiten.

Hier können Sie sich einen Überblick über die zahlreichen Checklisten verschaffen, die wir Ihnen im Marketing, Management oder Vertrieb kostenlos anbieten.

 

Megatrend Digitalisierung

Lesen Sie hier Ergebnisse einer Studie, die vom Marktforschungsinstitut Forsa mit rund 200 Entscheidern aus Unternehmen erhoben wurde.

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Volker Wendeler

Der Gründer und Inhaber von WMC hat zahlreichen Unternehmen geholfen, durch digitales Marketing die Leistungen und Gewinne zu steigern. Einfach anrufen!

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