SWOT-Analyse Infografik

Ablauf der SWOT-AnalyseDie SWOT-Analyse, Abkürzung für Strenghts (Stärken); Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) ist ein sehr effektives Instrument zur Überprüfung und Neuausrichtung einer Unternehmensstrategie. SWOT-Analysen können aber ebenso auch im Marketing erfolgreich eingesetzt werden.

Die SWOT-Analyse wurde an der Harvard Business School zur Anwendung in Unternehmen entwickelt und hat sich in der Praxis vielfach bewährt. Indem sich die Führungsmannschaft von Unternehmen der eigenen Stärken und Schwächen bewusst wird, erhält sie Entscheidungsgrundlagen für gezielte Maßnahmen. Das setzt voraus, dass die Stärken und Schwächen unternehmensintern objektiv ermittelt und statistisch korrekt ausgewertet werden.

Bei mangelnder Objektivität kann und wird die Stärken-/ Schwächen-Analyse oftmals zum Nachweis der Richtigkeit persönlicher Ziele missbraucht. Statistische Fehler in der Auswertung liefern logischerweise falsche Entscheidungsgrundlagen mit oftmals fatalen Folgen der darauf basierenden Fehlentscheidungen.

SWOT-Analyse - der Ablauf

Die typischen Fehler bei der Planung, Ausführung  und Auswertung von SWOT-Analysen können vermieden werden, wenn alle Beteiligten in einem Vorbereitungs-Workshop die spezifischen Grundlagen gemeinsam erarbeiten.

Hier können Sie sich über unseren Workshop SWOT-Analyse informieren.

Die Vorbereitungen umfassen zunächst das Verständnis der Grundlagen und die Organisation der Abläufe vor, während und nach der SWOT-Analyse. Getreu dem Prinzip der Harvard Business School „You can’t manage, what you can’t measure!“ müssen Ziele für die SWOT-Analyse gesetzt werden. Diese Ziele müssen messbar sein. Es reicht nicht, als Ziel zu setzen „Wir müssen besser werden“, sondern konkrete Ziele könnten lauten: „Wir müssen den Umsatz binnen 12 Monaten um 10 Prozent steigern.“ oder „Wir müssen in den kommenden sechs Monaten 5 neue Kunden mit einem Mindestumsatz von 1.000 Euro werben.“

Generell sollten alle Mitarbeiter eines Unternehmens an der Ermittlung der Stärken und Schwächen teilnehmen. Oftmals werden auch externe Geschäftspartner und gute Kunden einbezogen. Die Teilnehmer sollte immer vorher definiert und ausführlich über die Ziele und den Ablauf informiert werden. Zur Ermittlung der Stärken und Schwächen werden Fragen gestellt oder Erfolgskriterien zur Bewertung gegeben oder beides. Fragenkatalog und Bewertungskriterien sollten im Team der Führungsmannschaft erarbeitet und auf die ganz spezifischen Anforderungen des Unternehmens abgestimmt werden. Keinesfalls sollten im Internet oder sonstwo verfügbare Vorlagen ohne Prüfung und Anpassung übernommen werden.

Dies gilt auch für die Chancen-/ Risiken-Analyse, die idealerweise durch Dritte ausserhalb des Unternehmens durchgeführt werden sollte. Diese benötigen ein ausführliches Briefing zu den vorgenannten Punkten und ebenfalls einen spezifischen Katalog der zu beantwortenden Fragen. Im Durchführungsplan wird dann geregelt, welche Art der SWOT-Analyse durchgeführt wird (Fragebögen, Checklisten, Interviews, Befragung, etc.), wie die Ergebnisse ausgewertet und aufbereit werden und wer dafür verantwortlich ist. Weiterhin werden die Auswertungskriterien festgelegt und auch die Kriterien des anschließenden Maßnahmenplans. Die Kriterien der Erfolgskontrolle sollen ebenfalls definiert sein, bevor die SWOT-Analyse beginnt.

SWOT-Analyse - die Inhalte

Inhalte der SWOT-AnalyseGestalten Sie die Fragen zu den Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken so, dass sie sowohl aus der eigenen Perspektive - Wie sehen uns unsere Mitarbeiter ? - als auch aus der Fremdperspektive beantwortet werden können – Wie sehen uns unsere Kunden/ Geschäftspartner?. Aus den Antworten können Sie dann später alle möglichen strategischen und operativen Optionen ableiten.

Die Fragen oder Bewertungskriterien zu Stärken sollten Sie auf Faktoren oder Merkmale ausrichten, die Ihrem Unternehmen im Wettbewerb Vorteile und Alleinstellungsmerkmale verschaffen. Dementsprechend richten Sie die Fragen zu Schwächen auf kritische Erfolgsfaktoren aus, die Ihrem Unternehmen Nachteile verschaffen können. Wundern Sie sich nicht, wenn die Aufzählungen der Schwächen später viel umfangreicher sein werden, als die Nennungen der Stärken.

Fragen zu den Chancen sollten sich auf klassische Elemente der Marktforschung konzentrieren, die Ihrem Unternehmen neue Marktpotenziale eröffnen können. Das Gegenteil sind die Fragen zu Risiken, woraus Ihrem Unternehmen Gefahren und Nachteile entstehen können.

SWOT-Analyse - die Auswertung

Auswertung der SWOT-AnalyseSind alle Informationen zusammengetragen und zusammengefasst worden, dann können daraus strategische und operative Maßnahmen abgeleitet werden. Machen Sie nicht die klassischen Fehler, sofort alles und jedes in Angriff zu nehmen! Das kann Ihre Situation schlimmstensfalls verschlechtern, viele Ressourcen binden und viel Geld kosten. Konzentrieren Sie Ihre verfügbaren Ressourcen und Mittel auf solche Maßnahmen, die Ihnen schnellstmöglich messbare Ergebnisse bringen.

Hierbei hilft die Portfolio-Technik (siehe Abbildung). Jede Kombination im Portfolio bewirkt unterschiedliche Maßnahmen:

  • Stärken/ Chancen: Maßnahmen, die die Stärken des Unternehmens einsetzen, um die sich bietenden Chancen zu nutzen.
  • Stärken/ Risiken: Maßnahmen, um mit den Stärken des Unternehmens die Risiken zu eliminieren oder zu minimieren.
  • Schwächen/ Chancen: Maßnahmen womit Sie die Schwächen abbauen, die Ihr Unternehmen bei der Wahrnehmung der Chancen behindern.
  • Schwächen/ Risiken: Maßnahmen zum Abbau von Schwächen, die existenzielle Risiken verursachen können.

Weiterführende Informationen

 

Workshop "SWOT-Analyse"

Hier lernen Sie, wie Sie Ihre SWOT-Analyse optimal durchführen, auswerten und die Ergebnisse umsetzen.

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Infografik "ABC-Analyse"

So funktioniert eine ABC-Analyse. Die Vor- und Nachteile. Die Einsatzgebiete.

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